سروس کوالٹی گیپ ماڈل وعدوں کے بارے میں کیا کہتا ہے، اور عوامی دعووں کو عوامی تجربے کے ساتھ، ہر ذریعے (source) کے مطابق ملانے کا سہ ماہی طریقہ۔
ابراہیم الکوبیسی · · 6 منٹ ریڈنگ ·
ہر پیغام ایک وعدہ ہے
ایک ہسپتال کی ویب سائٹ کہتی ہے کہ دیکھ بھال ذاتی نوعیت کی ہے۔ ایک بل بورڈ کہتا ہے کہ انتظار کم ہے۔ ایک سوشل پوسٹ کہتی ہے کہ نیا ونگ پرسکون اور جدید ہے۔ یہ سب برانڈ کے وعدے ہیں۔ مریض پہنچنے سے پہلے انہیں پڑھتے ہیں، اور پھر ان کا موازنہ اپنے تجربے سے کرتے ہیں۔
جب دونوں میں مطابقت ہو، تو اعتماد بڑھتا ہے۔ جب مطابقت نہ ہو، تو یہ فرق ایک معمولی پیغام کے مقابلے میں زیادہ نقصان پہنچاتا ہے۔ کام یہ ہے کہ مریضوں سے پہلے ان فرقوں کو تلاش کیا جائے، اور یہ معلوم کیا جائے کہ کس پہلو کو ٹھیک کرنے کی ضرورت ہے۔
گیپس ماڈل کیا کہتا ہے
یہ ماڈل ہے۔ 1985 میں Parasuraman، Zeithaml اور Berry نے Journal of Marketing میں سروس کوالٹی کا ایک تصوراتی ماڈل شائع کیا، جو چار سروس بزنسز کی تحقیق پر مبنی تھا۔ یہ فراہم کنندہ کے اندر موجود گیپس (gaps) کی ایک زنجیر بیان کرتا ہے جو مل کر اس فرق کو جنم دیتے ہیں جو صارف محسوس کرتا ہے: یعنی متوقع اور محسوس شدہ سروس کے درمیان کا فاصلہ۔
گیپ 4 مواصلاتی فرق ہے۔ چوتھا گیپ سروس کی فراہمی اور بیرونی مواصلات کے درمیان ہوتا ہے۔ یہ اس وقت پیدا ہوتا ہے جب اشتہارات، سیلز اور عوامی بیانات کچھ اور کہیں اور سروس کچھ اور فراہم کر رہی ہو۔ ماڈل کی بعد کی تشریح اسے کارکردگی کا وعدوں سے مطابقت نہ رکھنے کے طور پر بیان کرتی ہے۔
وعدوں کے تین حصے ہوتے ہیں۔ Arizona State University کی سروسز مارکیٹنگ اسکالر Mary Jo Bitner ایک مثلث بیان کرتی ہیں۔ ادارہ صارفین سے وعدے کرتا ہے۔ یہ عملے، نظام اور طریقہ کار کے ذریعے انہیں ممکن بناتا ہے۔ عملہ ہر ملاقات میں ان وعدوں کو برقرار رکھتا ہے۔ ان کے الفاظ میں، "سروسز کا مطلب ہی وعدے ہیں۔" وہ وعدہ جسے ادارہ ممکن نہ بنا سکے، ایک ایسا گیپ ہے جو ظاہر ہونے کا منتظر ہے۔
یہ ہسپتالوں پر بھی لاگو ہوتا ہے۔ Babakus اور Mangold نے ہسپتالوں کی سروسز میں SERVQUAL (جو گیپس ماڈل سے نکلا ہے) کا تجربہ کیا۔ توقعات اور ادراک دونوں ورژنوں نے بھروسہ مندی اور درستی کے کئی معیار پورے کیے۔ یہ فریم ورک صرف بینکوں اور ریٹیلرز کے لیے نہیں ہے۔
ہیلتھ کیئر کے پیغامات اکثر حد سے بڑھ جاتے ہیں۔ Larson اور ان کے ساتھیوں نے 2002 میں 17 بڑے امریکی تعلیمی میڈیکل سینٹرز کے 122 مریضوں کے لیے بنائے گئے پرنٹ اشتہارات کا جائزہ لیا۔ جذباتی اپیلیں سب سے عام حکمت عملی تھیں۔ تقریباً ہر مخصوص سروس کے اشتہار میں ممکنہ نقصانات کو نظر انداز کیا گیا تھا، اور کسی بھی سینٹر کے پاس اپنے اشتہارات کے توازن کا جائزہ لینے کے لیے کوئی باقاعدہ عمل موجود نہ تھا۔
مریض وہ بتاتے ہیں جو سروے مس کر دیتے ہیں۔ Ranard اور ان کے ساتھیوں نے 1,352 امریکی ہسپتالوں کے 16,862 Yelp ریویوز کا تجزیہ کیا۔ انہیں تجربے کے 12 ایسے شعبے ملے جو قومی HCAHPS سروے میں شامل نہیں تھے، جن میں لاگت، بلنگ، عملے کی ہمدردی اور خاندان کے افراد کی دیکھ بھال شامل ہیں۔ یہی وہ جگہ ہے جہاں بہت سے خاموش مسائل چھپے ہوتے ہیں۔
مریضوں کے تجربے کا آڈٹ کیسے کریں
ہیلتھ کیئر میں برانڈ آڈٹ کے لیے بڑی ٹیم کی ضرورت نہیں ہوتی۔ اس کے لیے ایک واضح طریقہ کار اور ہر نتیجے کو اس کے ذریعے (source) سے جوڑے رکھنے کے نظم و ضبط کی ضرورت ہوتی ہے۔
1. اپنے عوامی وعدوں کی فہرست بنائیں۔ وہ سب کچھ جمع کریں جو ادارہ عوامی سطح پر کہتا ہے: ویب سائٹ کے صفحات، اشتہارات، سوشل پوسٹس، بروشرز، سائن بورڈز، پریس بیانات۔ ہر ایک کو ایک قابلِ آزمائش دعوے کے طور پر دوبارہ لکھیں، جس کے ساتھ تاریخ اور لنک بھی ہو۔ "بہترین دیکھ بھال" کا ٹیسٹ کرنا مشکل ہے۔ "24 گھنٹوں کے اندر نتائج" کا ٹیسٹ کیا جا سکتا ہے۔ نوٹ کریں کہ کون سے وعدے واضح ہیں اور کون سے تصاویر یا لہجے سے اشارہ دیے گئے ہیں۔
2. عوامی تجربے کے اشارے جمع کریں۔ وہ سب کچھ اکٹھا کریں جو لوگ عوامی سطح پر کہتے ہیں: بڑے پلیٹ فارمز پر ریویوز، عوامی پوسٹس جن میں ادارے کا ذکر ہو، شائع شدہ شکایات کا ڈیٹا، پریس کوریج۔ ہر چیز کے لیے ذریعے (source) کا لنک رکھیں۔ بہت سی پوسٹس میں موضوعات کا مطالعہ کریں۔ انفرادی لکھنے والوں کی پروفائلنگ، ٹریکنگ یا ان سے رابطہ نہ کریں۔ نتائج اخذ کرنے سے پہلے یہ پڑھیں کہ مریضوں کے ریویوز ایک ہسپتال کو کیا بتا سکتے ہیں اور کیا نہیں۔
3. دعوے کے مطابق ان کا موازنہ کریں۔ دونوں اطراف کو ایک ہی تھیمز کے تحت گروپ کریں: انتظار، مواصلات، صفائی، بلنگ، نتائج، ہمدردی۔ ہر وعدے کے لیے، ان عوامی اشاروں کی فہرست بنائیں جو اس کی تائید کرتے ہیں، وہ جو اس کی تردید کرتے ہیں، اور ان کی تعداد کتنی ہے۔ ایسا دعویٰ جس کی تین پوسٹس تردید کرتی ہوں اور کوئی تائید کرنے والی نہ ہو، وہ ایک سوال ہے، فیصلہ نہیں۔
4. ہر گیپ کی درجہ بندی کریں۔ تین پیٹرن سب سے اہم ہیں۔
- ضرورت سے زیادہ وعدہ۔ آپ کسی ایسی چیز کا وعدہ کرتے ہیں جس کی عوامی تجربہ مسلسل تردید کرتا ہے۔ یہ گیپس ماڈل کا چوتھا گیپ ہے۔
- غیر دیکھی طاقت۔ لوگ کسی ایسی چیز کی تعریف کرتے ہیں جس کا آپ نے کبھی ذکر نہیں کیا۔ سروس پیغام سے آگے ہے۔
- خاموش مسئلہ۔ لوگ ایسے موضوع پر بات کرتے ہیں جسے آپ کے پیغامات کبھی نہیں چھوتے، جیسے کہ بلنگ یا پارکنگ۔ کچھ وعدہ نہیں کیا گیا تھا، لیکن توقعات پھر بھی قائم ہو گئیں۔
کچھ دعووں کے لیے دونوں طرف بہت کم شواہد ہوں گے۔ انہیں ناکافی شواہد کے طور پر لیبل کریں اور انہیں کھلا چھوڑ دیں۔
سروس کو ٹھیک کریں یا پیغام کو ٹھیک کریں
ہر فرق دو میں سے کسی ایک فیصلے کی طرف لے جاتا ہے، اور کبھی کبھی دونوں کی طرف۔ ہمارا نظریہ یہ ہے کہ حقیقت تصویر بناتی ہے۔ اس لیے جب دونوں اصلاحات ممکن ہوں، تو ہم سروس سے آغاز کرتے ہیں اور بعد میں شواہد کے ساتھ پیغام کو اس کے مطابق ڈھال لیتے ہیں۔ پیغام وہ نہیں دے سکتا جو سروس خود فراہم نہیں کرتی۔
سروس کو درست کریں جب وعدہ درست ہو اور اسے نبھانا ضروری ہو۔ اگر ادارہ کم انتظار کے لیے جانا چاہتا ہے، تو ضرورت سے زیادہ وعدہ کرنے کا حل انتظار کو کم کرنا ہے، ایک نامزد ذمہ دار اور تاریخ کے ساتھ۔ اس میں Bitner کا مثلث مددگار ثابت ہوتا ہے: یہ پوچھیں کہ سسٹم کا کون سا حصہ وعدہ پورا کرنے میں ناکام رہا۔
پیغام کو درست کریں جب وعدہ جلد پورا نہ کیا جا سکے، یا ایسا وعدہ نہیں کرنا چاہیے تھا۔ مبہم صفات کی جگہ مخصوص اور قابلِ تصدیق بیانات لائیں۔ یہ بتائیں کہ سروس کیا کرتی ہے، نہ کہ یہ کہ کیسا محسوس ہوتا ہے۔ کسی پوشیدہ خوبی کے لیے، شواہد کے ساتھ اس کا ذکر کرنا شروع کریں۔
ایک فرضی مثال پر غور کریں۔ ایک کلینک کی ویب سائٹ اسی دن اپائنٹمنٹ کا وعدہ کرتی ہے۔ چھ ماہ کی عوامی پوسٹس بتاتی ہیں کہ نئے مریضوں کو ایک ہفتہ انتظار کرنا پڑتا ہے، جبکہ پرانے مریض اسی دن کے وقت کی اطلاع دیتے ہیں۔ ایماندارانہ حل دونوں ہو سکتے ہیں: پیغام کو تبدیل کریں تاکہ یہ واضح ہو کہ کون سی بات کس پر لاگو ہوتی ہے، اور نئے مریضوں کی گنجائش کی منصوبہ بندی کا جائزہ لیں۔
اسے سہ ماہی عادت بنائیں
ہر مہم کے ساتھ وعدے بدلتے ہیں۔ ہر موسم کے ساتھ عوامی تجربہ بدلتا ہے۔ ایک واحد آڈٹ جلد ہی پرانا ہو جاتا ہے۔
- نتائج کا موازنہ کرنے کے لیے ایک ہی موضوعات کا استعمال کرتے ہوئے ہر سہ ماسر آڈٹ دہرائیں۔
- ہر فرق، لیا گیا فیصلہ، ذمہ دار شخص اور اسے ختم کرنے کی تاریخ درج کریں۔
- نئی مہمات کی اشاعت سے پہلے انہیں گیپ لاگ کے ذریعے چیک کریں۔
- کسی دوسرے سے موازنہ کرنے سے پہلے اپنے ہی ادارے کے اندر رجحانات کی رپورٹ کریں۔
حدود کو ذہن میں رکھیں۔ عوامی پوسٹس ان لوگوں کی طرف سے ہوتی ہیں جنہوں نے لکھنے کا انتخاب کیا۔ یہ تمام مریضوں، کسی کمیونٹی یا ملک کی نمائندگی نہیں کرتے۔ آڈٹ یہ دکھاتا ہے کہ عوامی ریکارڈ اور ادارے کا پیغام کہاں متصادم ہیں۔ یہ اس بات کا ثبوت نہیں ہے کہ ہر مریض نے کیا تجربہ کیا۔ جب شواہد کم ہوں، تو صاف کہہ دیں۔
Mirror آڈٹ میں کیسے مدد کرتا ہے
Mirror یہ پڑھتا ہے کہ ایک ادارہ کیا شائع کرتا ہے اور لوگ عوامی سطح پر اس کے بارے میں کیا کہتے ہیں، پھر ہر فرق کو اس کے عوامی ذریعے کے ساتھ دکھاتا ہے۔ یہ افراد کے بجائے بہت سی پوسٹس میں سے موضوعات کو گروپ کرتا ہے، اور جہاں شواہد کسی نتیجے پر پہنچنے کے لیے بہت کم ہوں، وہاں نشان دہی کرتا ہے۔ آپ کی ٹیم فیصلہ کرتی ہے کہ کیا درست کرنا ہے اور کیا کہنا ہے۔
ذرائع
- A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research (Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL), Journal of Marketing 49(4):41–50. Journal of Marketing, 1985.
- Keeping promises: Closing the services gap (on the work of Mary Jo Bitner). W. P. Carey School of Business, Arizona State University, 2007.
- Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an empirical investigation (Babakus E, Mangold WG), Health Services Research 26(6):767–786. Health Services Research, 1992.
- Press release on Advertising by Academic Medical Centers (Larson RJ, Schwartz LM, Woloshin S, Welch HG), Archives of Internal Medicine. Dartmouth Medical School, 2005.
- Yelp Reviews Of Hospital Care Can Supplement And Inform Traditional Surveys Of The Patient Experience Of Care (Ranard BL, Werner RM, et al.), Health Affairs 35(4):697–705. Health Affairs, 2016.
تبصرے
ROADYOM Mirror میں شامل ہے
مزید جانیں
