ब्रांड प्रॉमिस बनाम पेशेंट एक्सपीरियंस: गैप का ऑडिट कैसे करें
सर्विस क्वालिटी गैप मॉडल वादों के बारे में क्या कहता है, और सार्वजनिक दावों को स्रोत-दर-स्रोत सार्वजनिक अनुभव के साथ मिलाने का एक त्रैमासिक तरीका।
Ibrahim Elkobeissi · · 6 min रीडिंग ·
हर मैसेज एक वादा है
एक अस्पताल की वेबसाइट कहती है कि देखभाल व्यक्तिगत है। एक बिलबोर्ड कहता है कि इंतज़ार कम है। एक सोशल पोस्ट कहता है कि नया विंग शांत और आधुनिक है। ये सभी एक ब्रांड का वादा हैं। पेशेंट वहां पहुँचने से पहले इन्हें पढ़ते हैं, और फिर वे इनकी तुलना अपने अनुभव से करते हैं।
जब दोनों मेल खाते हैं, तो भरोसा बढ़ता है। जब वे नहीं मिलते, तो यह अंतर एक साधारण मैसेज की तुलना में कहीं अधिक नुकसान पहुँचाता है। काम यह है कि पेशेंट के पहुँचने से पहले उन गैप्स को खोज लिया जाए, और यह जाना जाए कि किस पक्ष को ठीक करने की ज़रूरत है।
गैप्स मॉडल क्या कहता है
यह मॉडल है। 1985 में, Parasuraman, Zeithaml और Berry ने Journal of Marketing में सर्विस क्वालिटी का एक कॉन्सेप्चुअल मॉडल प्रकाशित किया था, जो चार सर्विस बिजनेस के शोध पर आधारित था। यह प्रोवाइडर के भीतर गैप्स की एक श्रृंखला का वर्णन करता है जो मिलकर उस गैप को आकार देते हैं जिसे ग्राहक महसूस करता है: अपेक्षित और वास्तविक सर्विस के बीच की दूरी।
गैप 4 कम्युनिकेशन गैप है। चौथा गैप सर्विस डिलीवरी और बाहरी संचार के बीच होता है। यह तब पैदा होता है जब विज्ञापन, सेल्स और सार्वजनिक बयान कुछ और कहते हैं और सर्विस कुछ और करती है। मॉडल की बाद की व्याख्या इसे परफॉरमेंस और वादों के बीच तालमेल न होने के रूप में सारांशित करती है।
वादों के तीन हिस्से होते हैं। Arizona State University की सर्विस मार्केटिंग स्कॉलर Mary Jo Bitner एक त्रिकोण का वर्णन करती हैं। संस्था ग्राहकों से वादे करती है। वह स्टाफ, सिस्टम और प्रोसेस के माध्यम से उन्हें पूरा करने में सक्षम बनाती है। स्टाफ हर मुलाकात में उन वादों को निभाता है। उनके शब्दों में, "सर्विसेज पूरी तरह से वादों के बारे में है।" एक वादा जिसे संस्था पूरा करने में सक्षम नहीं बना पाई, वह एक उभरता हुआ गैप है।
यह अस्पतालों पर भी लागू होता है। Babakus और Mangold ने अस्पताल सेवाओं में SERVQUAL (गैप्स मॉडल से विकसित माप पैमाना) का परीक्षण किया। अपेक्षा (expectations) और धारणा (perceptions) दोनों वर्ज़न ने विश्वसनीयता और वैधता के कई मानदंडों को पूरा किया। यह फ्रेमवर्क केवल बैंकों और रिटेलर्स के लिए नहीं है।
हेल्थकेयर मैसेज अक्सर सीमा से बाहर चले जाते हैं। Larson और उनके सहयोगियों ने 2002 में 17 प्रमुख अमेरिकी शैक्षणिक मेडिकल सेंटरों के 122 पेशेंट-फेसिंग प्रिंट विज्ञापनों की समीक्षा की। इमोशनल अपील सबसे आम रणनीति थी। लगभग हर विशिष्ट सर्विस वाले विज्ञापन में संभावित नुकसानों को छोड़ दिया गया था, और किसी भी सेंटर के पास अपने विज्ञापनों की संतुलन के लिए समीक्षा करने की कोई औपचारिक प्रक्रिया नहीं थी।
पेशेंट वह बताते हैं जो सर्वे मिस कर देते हैं। Ranard और उनके सहयोगियों ने 1,352 अमेरिकी अस्पतालों के 16,862 Yelp रिव्यूज का विश्लेषण किया। उन्हें अनुभव के 12 ऐसे डोमेन मिले जिन्हें राष्ट्रीय HCAHPS सर्वे कवर नहीं करता है, जिनमें लागत, बिलिंग, स्टाफ की सहानुभूति और परिवार के सदस्यों की देखभाल शामिल है। यहीं पर कई अनकही समस्याएँ छिपी होती हैं।
पेशेंट एक्सपीरियंस ऑडिट कैसे चलाएं
हेल्थकेयर में ब्रांड ऑडिट के लिए बड़ी टीम की ज़रूरत नहीं होती। इसके लिए एक स्पष्ट तरीके और हर निष्कर्ष को उसके स्रोत से जोड़े रखने के अनुशासन की आवश्यकता होती है।
1. अपने सार्वजनिक वादों की सूची बनाएं। संस्था सार्वजनिक रूप से जो कहती है उसे इकट्ठा करें: वेबसाइट पेज, विज्ञापन, सोशल पोस्ट, ब्रोशर, साइनबोर्ड, प्रेस स्टेटमेंट। प्रत्येक को एक टेस्ट करने योग्य दावे के रूप में फिर से लिखें, जिसमें उसकी तारीख और लिंक हो। "देखभाल में उत्कृष्टता" का परीक्षण करना कठिन है। "24 घंटों के भीतर परिणाम" का परीक्षण किया जा सकता है। नोट करें कि कौन से वादे स्पष्ट हैं और कौन से छवियों या टोन द्वारा संकेतित हैं।
2. सार्वजनिक अनुभव के संकेतों को इकट्ठा करें। लोग सार्वजनिक रूप से जो कहते हैं उसे इकट्ठा करें: प्रमुख प्लेटफॉर्म पर रिव्यूज, संस्था का उल्लेख करने वाले सार्वजनिक पोस्ट, प्रकाशित शिकायतों का डेटा, प्रेस कवरेज। हर आइटम के लिए सोर्स लिंक रखें। कई पोस्ट्स के विषयों का अध्ययन करें। व्यक्तिगत लेखकों का प्रोफाइल, ट्रैक या उनसे संपर्क न करें। निष्कर्ष निकालने से पहले पढ़ें कि पेशेंट रिव्यूज एक अस्पताल को क्या बता सकते हैं और क्या नहीं।
3. उन्हें दावे-दर-दावे मिलाएं। दोनों पक्षों को एक ही थीम के तहत ग्रुप करें: इंतज़ार, संचार, स्वच्छता, बिलिंग, परिणाम, सहानुभूति। प्रत्येक वादे के लिए, उन सार्वजनिक संकेतों को सूचीबद्ध करें जो उसका समर्थन करते हैं, जो उसका खंडन करते हैं, और उनकी संख्या कितनी है। एक दावा जिसमें तीन विरोधाभासी पोस्ट हों और कोई सहायक पोस्ट न हो, वह एक सवाल है, फैसला नहीं।
4. प्रत्येक गैप को वर्गीकृत करें। तीन पैटर्न सबसे महत्वपूर्ण हैं।
- ओवरप्रॉमिस (Overpromise)। आप कुछ ऐसा वादा करते हैं जिसका सार्वजनिक अनुभव लगातार खंडन करता है। यह गैप्स मॉडल का चौथा गैप है।
- अनसीन स्ट्रेंथ (Unseen strength)। लोग उस चीज़ की प्रशंसा करते हैं जिसका आपने कभी उल्लेख नहीं किया। सर्विस मैसेज से आगे है।
- साइलेंट इश्यू (Silent issue)। लोग ऐसे विषय उठाते हैं जिन्हें आपके मैसेज कभी संबोधित नहीं करते, जैसे बिलिंग या पार्किंग। कुछ भी वादा नहीं किया गया था, लेकिन फिर भी अपेक्षाएं बन गईं।
कुछ दावों के दोनों पक्षों पर बहुत कम साक्ष्य होंगे। उन्हें अपर्याप्त साक्ष्य के रूप में लेबल करें और खुला छोड़ दें।
सर्विस को ठीक करें या मैसेज को ठीक करें
हर कमी दो में से किसी एक निर्णय की ओर ले जाती है, और कभी-कभी दोनों की ओर। हमारा मानना है कि वास्तविकता ही छवि बनाती है। इसलिए जब दोनों सुधार संभव हों, तो हम सेवा से शुरुआत करते हैं और बाद में साक्ष्य के साथ संदेश को उसके अनुरूप बनाते हैं। संदेश वह नहीं कह सकता जो सेवा वास्तव में नहीं करती।
सेवा में सुधार करें तब, जब वादा सही हो और उसे निभाना ज़रूरी हो। यदि संस्था कम प्रतीक्षा समय के लिए जानी जाना चाहती है, तो ज़रूरत से ज़्यादा वादे का समाधान है—कम प्रतीक्षा समय, एक ज़िम्मेदार व्यक्ति के नाम और एक निश्चित तारीख के साथ। यहाँ Bitner का ट्रायंगल मदद करता है: पूछें कि सिस्टम का कौन सा हिस्सा वादा पूरा करने में विफल रहा।
संदेश में सुधार करें तब, जब वादे को जल्द पूरा करना संभव न हो, या ऐसा वादा किया ही नहीं जाना चाहिए था। अस्पष्ट विशेषणों के बजाय विशिष्ट और जाँचने योग्य कथनों का उपयोग करें। सेवा क्या करती है यह कहें, न कि यह कि वह कैसा महसूस कराती है। किसी अनदेखी ताकत के लिए, साक्ष्य के साथ उसके बारे में बताना शुरू करें।
एक काल्पनिक उदाहरण पर विचार करें। एक क्लिनिक की वेबसाइट उसी दिन अपॉइंटमेंट का वादा करती है। पिछले छह महीनों की सार्वजनिक पोस्ट बताती हैं कि नए मरीजों को एक हफ्ते तक इंतज़ार करना पड़ता है, जबकि पुराने मरीज उसी दिन स्लॉट मिलने की बात करते हैं। ईमानदार समाधान दोनों हो सकते हैं: संदेश को बदलकर यह स्पष्ट करें कि क्या नियम किस पर लागू होता है, और यह भी समीक्षा करें कि नए मरीजों की क्षमता की योजना कैसे बनाई जाती है।
इसे एक त्रैमासिक आदत बनाएं
हर कैंपेन के साथ वादे बदलते हैं। हर मौसम के साथ सार्वजनिक अनुभव बदलता है। एक अकेला ऑडिट जल्दी ही पुराना हो जाता है।
- परिणामों की तुलना करने के लिए समान विषयों का उपयोग करते हुए, हर तिमाही में ऑडिट दोहराएं।
- हर कमी, लिया गया निर्णय, ज़िम्मेदार व्यक्ति और उसे ठीक करने की तारीख को लॉग करें।
- नए कैंपेन प्रकाशित होने से पहले उनकी समीक्षा गैप लॉग के आधार पर करें।
- किसी और से तुलना करने से पहले अपनी संस्था के भीतर के रुझानों (trends) की रिपोर्ट करें।
सीमाओं को ध्यान में रखें। सार्वजनिक पोस्ट उन लोगों द्वारा लिखी जाती हैं जिन्होंने लिखना चुना है। वे सभी मरीजों, किसी समुदाय या देश का प्रतिनिधित्व नहीं करते हैं। ऑडिट यह दिखाता है कि सार्वजनिक रिकॉर्ड और संस्था का संदेश कहाँ अलग हैं। यह यह साबित नहीं करता कि हर मरीज ने क्या अनुभव किया। जब साक्ष्य कम हों, तो स्पष्ट रूप से कहें।
Mirror ऑडिट में कैसे मदद करता है
Mirror यह पढ़ता है कि एक संस्था क्या प्रकाशित करती है और लोग सार्वजनिक रूप से उसके बारे में क्या कहते हैं, फिर प्रत्येक कमी को उसके सार्वजनिक स्रोत के साथ दिखाता है। यह व्यक्तियों का पीछा करने के बजाय कई पोस्ट्स में से विषयों (themes) को समूहबद्ध करता है, और जहाँ निष्कर्ष निकालने के लिए साक्ष्य बहुत कम हों, वहाँ निशान लगा देता है। आपकी टीम तय करती है कि क्या सुधारना है और क्या कहना है।
स्रोत
- A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research (Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL), Journal of Marketing 49(4):41–50. Journal of Marketing, 1985.
- Keeping promises: Closing the services gap (on the work of Mary Jo Bitner). W. P. Carey School of Business, Arizona State University, 2007.
- Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an empirical investigation (Babakus E, Mangold WG), Health Services Research 26(6):767–786. Health Services Research, 1992.
- Press release on Advertising by Academic Medical Centers (Larson RJ, Schwartz LM, Woloshin S, Welch HG), Archives of Internal Medicine. Dartmouth Medical School, 2005.
- Yelp Reviews Of Hospital Care Can Supplement And Inform Traditional Surveys Of The Patient Experience Of Care (Ranard BL, Werner RM, et al.), Health Affairs 35(4):697–705. Health Affairs, 2016.
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