Marka Vaadi ve Hasta Deneyimi Arasındaki Fark: Boşluk Nasıl Denetlenir?

Her mesaj bir vaattir

Bir hastane web sitesi bakımın kişisel olduğunu söyler. Bir billboard bekleme sürelerinin kısa olduğunu belirtir. Bir sosyal medya paylaşımı yeni kanadın sakin ve modern olduğunu söyler. Bunların her biri bir marka vaadidir. Hastalar gelmeden önce bunları okur ve bulduklarıyla karşılaştırırlar.

İkisi eşleştiğinde güven artar. Eşleşmediğinde ise aradaki boşluk, mütevazı bir mesajın vereceğinden çok daha fazla zarar verir. İşin aslı, hastalar fark etmeden bu boşlukları bulmak ve hangi tarafın düzeltilmesi gerektiğini bilmektir.

Boşluklar modeli ne söylüyor

Model. 1985 yılında Parasuraman, Zeithaml ve Berry, dört hizmet işletmesinden elde edilen araştırmalara dayanan kavramsal bir hizmet kalitesi modelini Journal of Marketing'de yayınladı. Model, sağlayıcı içindeki, müşterinin hissettiği boşluğu (beklenen ve algılanan hizmet arasındaki mesafe) birlikte şekillendiren bir boşluklar zincirini tanımlar.

4. Boşluk iletişim boşluğudur. Dördüncü boşluk, hizmet sunumu ile dış iletişim arasında yer alır. Reklam, satış ve kamuoyu beyanları bir şey söylerken hizmetin başka bir şey yapmasıyla ortaya çıkar. Modelin daha sonraki öğretileri bunu, performansı vaatlerle eşleştirmemek olarak özetler.

Vaatlerin üç parçası vardır. Arizona Eyalet Üniversitesi'nden hizmet pazarlaması akademisyeni Mary Jo Bitner bir üçgen tanımlar. Kurum müşterilere vaatlerde bulunur. Personel, sistemler ve süreçler aracılığıyla onları bu vaatleri gerçekleştirebilir kılar. Personel ise her karşılaşmada bu vaatleri sürdürür. Kendi ifadesiyle, "hizmet tamamen vaatlerle ilgilidir." Kurumun desteklemediği bir vaat, ortaya çıkmayı bekleyen bir boşluktur.

Hastaneler için de geçerlidir. Babakus ve Mangold, boşluklar modelinden türetilen ölçüm ölçeği SERVQUAL'ı hastane hizmetlerinde test etti. Hem beklentiler hem de algılar versiyonları çeşitli güvenilirlik ve geçerlilik kriterlerini karşıladı. Bu çerçeve sadece bankalar ve perakendeciler için değildir.

Sağlık mesajları genellikle aşırıya kaçar. Larson ve meslektaşları, 2002 yılında ABD'deki 17 önde gelen akademik tıp merkezinden gelen 122 hasta odaklı basılı reklamı inceledi. Duygusal yaklaşımlar en yaygın stratejiydi. Belirli bir hizmete yönelik hemen hemen her reklam potansiyel zararları dışarıda bırakmıştı ve hiçbir merkez reklamlarını denge açısından incelemek için resmi bir sürece sahip değildi.

Hastalar anketlerin kaçırdığı şeyleri tanımlar. Ranard ve meslektaşları, ABD'deki 1.352 hastaneye ait 16.862 Yelp okumasını analiz etti. Maliyet, faturalandırma, personel şefkati ve aile üyelerinin bakımı dahil olmak üzere ulusal HCAHPS anketinin kapsamadığı 12 deneyim alanı buldular. Birçok sessiz sorun işte burada gizleniyor.

Hasta deneyimi denetimi nasıl yürütülür

Sağlık sektöründe bir marka denetimi için büyük bir ekibe gerek yoktur. Net bir yönteme ve her bulguyu kaynağına bağlı tutma disiplinine ihtiyaç vardır.

1. Kamuoyu vaatlerinizin envanterini çıkarın. Kurumun kamuoyuna söylediklerini toplayın: web sitesi sayfaları, reklamlar, sosyal medya paylaşımları, broşürler, tabelalar, basın açıklamaları. Her birini tarihi ve bağlantısıyla birlikte test edilebilir bir beyan olarak yeniden yazın. "Bakımda mükemmellik" test edilmesi zordur. "24 saat içinde sonuçlar" test edilebilir. Hangi vaatlerin açık, hangilerinin görseller veya tonlama ile ima edildiğini not edin.

2. Kamuoyu deneyim sinyallerini toplayın. İnsanların kamuoyuna söylediklerini toplayın: büyük platformlardaki okumalar, kurumu belirten kamuya açık paylaşımlar, yayınlanmış şikayet verileri, basın haberleri. Her öğe için kaynak bağlantısını saklayın. Birçok paylaşım genelindeki konuları inceleyin. Bireysel yazarları profillemeyin, takip etmeyin veya onlarla iletişime geçmeyin. Sonuçlara varmadan önce hasta okumalarının bir hastaneye neler söyleyip neler söyleyemeyeceğini okuyun.

3. Beyan beyan eşleştirin. Her iki tarafı da aynı temalar altında gruplandırın: bekleme, iletişim, temizlik, faturalandırma, sonuçlar, şefkat. Her vaat için onu destekleyen kamuoyu sinyallerini, ona ters düşenleri ve bunların sayısını listeleyin. Üç çelişkili paylaşımı olan ve destekleyici paylaşımı olmayan bir beyan bir hüküm değil, bir sorudur.

4. Her boşluğu sınıflandırın. En önemli üç model şunlardır:

• Aşırı vaat. Kamuoyu deneyiminin sürekli olarak çeliştiği bir şey vaat ediyorsunuz. Bu, boşluklar modelinin dördüncü boşluğudur.
• Görülmeyen güç. İnsanlar sizin hiç bahsetmediğiniz bir şeyi övüyor. Hizmet, mesajın önündedir.
• Sessiz sorun. İnsanlar faturalandırma veya park yeri gibi mesajlarınızın asla değinmediği bir konuyu gündeme getiriyor. Hiçbir şey vaat edilmedi ancak beklentiler yine de oluştu.

Bazı beyanların her iki tarafta da çok az kanıtı olacaktır. Bunları yetersiz kanıt olarak etiketleyin ve açık bırakın.

Hizmeti düzeltin veya mesajı düzeltin

Her boşluk iki karardan birine, bazen de her ikisine yol açar. Bizim görüşümüze göre gerçeklik, imajı oluşturur. Bu nedenle, her iki çözüm de mümkün olduğunda, işe hizmetle başlar ve mesajı sonrasında kanıtlarla uyumlu hale getiririz. Hizmetin yapmadığı bir şeyi mesaj taşıyamaz.

Hizmeti düzeltin eğer vaat doğruysa ve tutulmaya değerse. Eğer kurum, kısa bekleme süreleriyle tanınmak istiyorsa, aşırı vaat verilmesine karşılık çözüm; bir sorumlu ve bir tarih belirlenerek bekleme sürelerinin kısaltılmasıdır. Bitner'ın üçgeni burada yardımcı olur: Sistemin hangi parçasının vaadi yerine getirmeyi engellediğini sorun.

Mesajı düzeltin eğer vaat yakında yerine getirilemeyecekse veya hiç verilmemeli idiyse. Belirsiz üstünlük ifadelerinin yerine spesifik ve kontrol edilebilir beyanlar koyun. Hizmetin nasıl hissettirdiğini değil, ne yaptığını söyleyin. Görünmeyen bir güç için, kanıtlarla birlikte bunu dile getirmeye başlayın.

Varsayımsal bir örnek düşünelim. Bir kliniğin web sitesi aynı gün randevu vaat ediyor. Altı aylık kamuya açık paylaşımlar, yeni hastalar için bir haftalık bekleme sürelerini tarif ederken, geri dönen hastalar aynı gün randevu aldıklarını bildiriyor. Dürüst çözüm her ikisi de olabilir: Mesajı, durumun kimin için geçerli olduğunu belirtecek şekilde değiştirin ve yeni hasta kapasitesinin nasıl planlandığını gözden geçirin.

Bunu üç aylık bir alışkanlık haline getirin

Vaatler her kampanya ile değişir. Kamusal deneyim her mevsimle değişir. Tek bir denetim hızla güncelliğini yitirir.

• Sonuçların karşılaştırılabilmesi için aynı temaları kullanarak denetimi her çeyrekte tekrarlayın.
• Her boşluğu, alınan kararı, sorumluyu ve kapatıldığı tarihi kaydedin.
• Yeni kampanyaları yayınlamadan önce boşluk günlüğü ile karşılaştırarak gözden geçirin.
• Başka hiç kimseyle karşılaştırmadan önce kendi kurumunuz içindeki trendleri raporlayın.

Sınırları göz önünde bulundurun. Kamusal paylaşımlar, yazmayı seçen kişilerden gelir. Tüm hastaları, bir topluluğu veya bir ülkeyi temsil etmezler. Denetim, kamusal kayıtlar ile kurumun mesajının nerede çeliştiğini gösterir. Her hastanın ne deneyimlediğini kanıtlamaz. Kanıt yetersiz olduğunda, bunu belirtin.

Mirror denetimi nasıl destekler

Mirror, bir kurumun yayınladıklarını ve insanların kamuya açık alanda bunlar hakkında söylediklerini okur, ardından her boşluğu yanındaki kamuya açık kaynağıyla birlikte gösterir. Bireyleri takip etmek yerine birçok paylaşım genelindeki temaları gruplandırır ve kanıtın bir sonuca varmak için çok yetersiz olduğu yerleri işaretler. Neyi düzelteceğinize ve ne söyleyeceğinize ekibiniz karar verir.

Kaynaklar

1. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research (Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL), Journal of Marketing 49(4):41–50. Journal of Marketing, 1985.
2. Keeping promises: Closing the services gap (on the work of Mary Jo Bitner). W. P. Carey School of Business, Arizona State University, 2007.
3. Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an empirical investigation (Babakus E, Mangold WG), Health Services Research 26(6):767–786. Health Services Research, 1992.
4. Press release on Advertising by Academic Medical Centers (Larson RJ, Schwartz LM, Woloshin S, Welch HG), Archives of Internal Medicine. Dartmouth Medical School, 2005.
5. Yelp Reviews Of Hospital Care Can Supplement And Inform Traditional Surveys Of The Patient Experience Of Care (Ranard BL, Werner RM, et al.), Health Affairs 35(4):697–705. Health Affairs, 2016.

Yorumlar

AdınızYorumunuz

Yorumlar ekibimiz tarafından incelendikten sonra görünür. Lütfen hastaların veya meslektaşlarınızın kişisel bilgilerini paylaşmayın.

Yorum yap