品牌承诺 vs 患者体验：如何审计差距

每一条信息都是一份承诺

医院网站称其护理具有人性化；广告牌称其等待时间很短；社交媒体贴文称其新病房安静且现代化。这些都是品牌承诺。患者在到达之前会阅读这些内容，并将其与实际体验进行对比。

当两者匹配时，信任度会增加。当两者不符时，这种差距造成的损害远比信息表达不当带来的影响更大。我们的工作是在患者发现这些差距之前找到它们，并明确应该改进哪一方面。

差距模型的核心观点

该模型。 1985 年，Parasuraman、Zeithaml 和 Berry 在 Journal of Marketing 上发表了一个服务质量概念模型，该模型基于对四家服务型企业的研究。它描述了提供者内部的一系列差距，这些差距共同构成了客户所感受到的差距：即预期服务与感知服务之间的距离。

差距 4 是沟通差距。 第四种差距存在于服务交付与外部沟通之间。当广告、销售和公开声明所言与实际服务不符时，这种差距就会出现。该模型的后续教学将其总结为：绩效与承诺不匹配。

承诺包含三个部分。 亚利桑那州立大学的服务营销学者 Mary Jo Bitner 描述了一个三角形模型：机构向客户做出承诺；通过员工、系统和流程来实现承诺；员工在每次接触中履行承诺。用她的话说，“服务的核心就在于承诺”。如果机构未能实现承诺，就会产生一个待显现的差距。

该模型适用于医院。 Babakus 和 Mangold 在医院服务中测试了源自差距模型的测量量表 SERVQUAL。其“预期”和“感知”两个版本均符合多项信度和效度标准。该框架不仅适用于银行和零售业。

医疗信息往往言过其实。 Larson 及其同事在 2002 年对来自 17 家美国领先学术医疗中心的 122 份面向患者的印刷广告进行了审查。情感诉求是最常见的策略。几乎每篇针对特定服务的广告都忽略了潜在的风险，且没有任何一家中心拥有审查广告平衡性的正式流程。

患者描述了调查问卷无法捕捉到的内容。 Ranard 及其同事分析了 1,352 家美国医院的 16,862 条 Yelp 评论。他们发现了国家级 HCAHPS 调查未涵盖的 12 个体验领域，包括费用、账单、员工同理心以及对家属的照顾。这正是许多隐性问题隐藏的地方。

如何开展患者体验审计

医疗行业的品牌审计不需要庞大的团队。它需要清晰的方法，以及确保每一项发现都与其来源挂钩的严谨性。

1. 盘点你的公开承诺。 收集机构在公开场合发布的内容：网站页面、广告、社交媒体贴文、手册、标识、新闻稿。将每一项重新编写为可测试的声明，并注明日期和链接。“卓越的护理”难以测试，而“24 小时内出结果”则可以测试。请注明哪些承诺是明确的，哪些是通过图像或语调暗示的。

2. 收集公开体验信号。 汇总人们在公开场合的言论：主流平台的评论、提及该机构的公开贴文、已公布的投诉数据、媒体报道。保留每一项的来源链接。研究多个贴文中的共同主题。不要对个人撰写者进行画像、追踪或联系。在得出结论之前，请先阅读 患者评论能告诉医院什么，以及不能告诉医院什么。

3. 逐项匹配声明。 将双方内容归纳到相同的维度下：等待、沟通、清洁度、账单、疗效、同理心。针对每一项承诺，列出支持它的公开信号、与之矛盾的信号，以及各自的数量。如果一项声明有 3 条矛盾的贴文且没有任何支持性贴文，那么这应该是一个待查的问题，而非定论。

4. 对差距进行分类。 以下三种模式最为关键。

• 过度承诺。 你做出的承诺与公开体验持续矛盾。这是差距模型中的第四种差距。
• 未被察觉的优势。 人们在称赞你从未提及的优点。服务水平超前于信息传递。
• 隐性问题。 人们提出的议题是你的信息从未涉及的，例如账单或停车。虽然没有做出承诺，但预期却已形成。

某些声明在双方都缺乏足够证据的情况下，请将其标记为“证据不足”并保持开放状态。

改进服务或修正信息

每一个差距都指向两种决策之一，有时两者皆需。我们的观点是，现实决定了形象。因此，当两种修复方案都可行时，我们会从优化服务入手，随后利用证据使信息保持一致。如果服务无法兑现，信息也无法承载。

当承诺正确且值得信守时，修复服务。如果机构希望以等待时间短著称，那么面对过度承诺，解决方案应当是缩短等待时间，并明确负责人和日期。Bitner 三角模型在此很有帮助：请询问系统的哪一部分未能实现该承诺。

当承诺无法很快兑现，或本就不该做出时，修复信息。用具体、可核查的陈述取代模糊的最高级词汇。描述服务实际提供的价值，而非主观感受。对于未被察觉的优势，请开始通过证据进行宣传。

考虑一个假设案例。某诊所网站承诺当天预约。但过去六个月的公开帖子显示，新患者需要等待一周，而老患者则反馈可以当天预约。诚实的修复方案可能是两者兼顾：修改信息以说明适用对象，并重新评估新患者接诊能力的规划。

将其转化为季度习惯

承诺随每次营销活动而变。公众体验随每个季节而变。单次巡查很快就会过时。

• 每季度重复巡查，并使用相同的主题以便对比结果。
• 记录每一个差距、所做的决策、负责人以及关闭日期。
• 在发布新营销活动之前，对照差距日志进行审查。
• 在与其他任何机构进行比较之前，先报告机构内部的趋势。

注意局限性。公开帖子来自那些选择撰写的人。它们并不代表所有患者、整个社区或国家。巡查展示的是公众记录与机构信息不一致之处，而非证明每位患者的真实体验。当证据不足时，请如实说明。

Mirror 如何支持巡查

Mirror 会读取机构发布的内容以及公众对其的评价，然后展示每一个差距，并在其旁标注公开来源。它会对大量帖子中的主题进行归类，而非追踪个人，并会标记出证据不足以支持结论的地方。由您的团队决定修复什么以及如何回应。

来源

1. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research (Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL), Journal of Marketing 49(4):41–50. Journal of Marketing, 1985.
2. Keeping promises: Closing the services gap (on the work of Mary Jo Bitner). W. P. Carey School of Business, Arizona State University, 2007.
3. Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an empirical investigation (Babakus E, Mangold WG), Health Services Research 26(6):767–786. Health Services Research, 1992.
4. Press release on Advertising by Academic Medical Centers (Larson RJ, Schwartz LM, Woloshin S, Welch HG), Archives of Internal Medicine. Dartmouth Medical School, 2005.
5. Yelp 上的医院护理评价可以补充并为传统的患者体验调查提供信息 (Ranard BL, Werner RM, et al.), Health Affairs 35(4):697–705。Health Affairs, 2016。

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