وعد العلامة وتجربة المريض: كيف تُدقَّق الفجوة بينــهما

كل رسالة وعد

يقول موقع مستشفى إن الرعاية شخصية. وتقول لوحة إعلانية إن الانتظار قصير. ويقول منشور على وسائل التواصل إن الجناح الجديد هادئ وحديث. كل واحد من هذه وعدٌ من وعود العلامة. يقرؤه المرضى قبل وصولهم، ثم يقارنونه بما يجدونه.

حين يتطابق الأمران، تنمو الثقة. وحين لا يتطابقان، تُلحق الفجوة ضررًا أكبر مما كانت ستُلحقه رسالة متواضعة. والمهمة أن تجدوا هذه الفجوات قبل أن يجدها المرضى، وأن تعرفوا أي الجانبين يحتاج إلى إصلاح.

ماذا يقول نموذج الفجوات

النموذج. نشر باراسورامان وزيثامل وبيري عام 1985 في مجلة Journal of Marketing نموذجًا مفاهيميًا لجودة الخدمة، بُني على بحث في أربعة أنشطة خدمية. ويصف النموذج سلسلة من الفجوات داخل مقدّم الخدمة، تصنع مجتمعةً الفجوة التي يشعر بها العميل: المسافة بين الخدمة المتوقعة والخدمة المُدركة.

الفجوة الرابعة هي فجوة التواصل. تقع الفجوة الرابعة بين تقديم الخدمة والتواصل الخارجي. وتنفتح حين يقول الإعلان والبيع والتصريحات العلنية شيئًا، وتفعل الخدمة شيئًا آخر. ويلخّصها تدريس النموذج لاحقًا بأنها عدم مطابقة الأداء للوعود.

للوعد ثلاثة أجزاء. تصف ماري جو بيتنر، الباحثة في تسويق الخدمات بجامعة ولاية أريزونا، مثلثًا: المؤسسة تقطع الوعود للعملاء، وتُمكّنها عبر الطاقم والأنظمة والإجراءات، ويفي بها الطاقم في كل لقاء. وبعبارتها: «الخدمات تدور كلها حول الوعود». والوعد الذي لم تُمكّنه المؤسسة فجوةٌ تنتظر أن تظهر.

وينطبق على المستشفيات. اختبر باباكوس ومانغولد مقياس SERVQUAL، وهو أداة القياس التي نشأت من نموذج الفجوات، في خدمات المستشفيات. واستوفت نسختا التوقعات والإدراك معايير عدة للثبات والصدق. فالإطار ليس للمصارف ومتاجر التجزئة وحدها.

ورسائل الرعاية الصحية كثيرًا ما تتجاوز حدودها. راجع لارسون وزملاؤه 122 إعلانًا مطبوعًا موجّهًا للمرضى من 17 مركزًا طبيًا أكاديميًا رائدًا في الولايات المتحدة عام 2002. وكانت المناشدات العاطفية الاستراتيجية الأكثر شيوعًا. وأغفلت الإعلانات عن خدمات محددة، كلها تقريبًا، الأضرار المحتملة، ولم يكن لدى أي مركز إجراء رسمي لمراجعة إعلاناته من حيث التوازن.

والمرضى يصفون ما تغفله الاستبيانات. حلّل رانارد وزملاؤه 16,862 مراجعة على Yelp عن 1,352 مستشفى أمريكيًا، فوجدوا 12 مجالًا من مجالات التجربة لا يغطيها الاستبيان الوطني HCAHPS، منها الكلفة والفواتير وتعاطف الطاقم ورعاية أفراد العائلة. وهناك تختبئ مشكلات صامتة كثيرة.

كيف تُجرون تدقيقًا لتجربة المريض

لا يحتاج تدقيق العلامة في الرعاية الصحية إلى فريق كبير. يحتاج إلى منهج واضح، وانضباط يُبقي كل نتيجة مربوطة بمصدرها.

1. اجردوا وعودكم العلنية. اجمعوا ما تقوله المؤسسة علنًا: صفحات الموقع، والإعلانات، ومنشورات التواصل الاجتماعي، والكتيّبات، واللافتات، والبيانات الصحفية. وأعيدوا صياغة كل منها كادّعاء قابل للاختبار، مع تاريخه ورابطه. عبارة «التميّز في الرعاية» يصعب اختبارها، أما «النتائج خلال 24 ساعة» فيمكن اختبارها. وسجّلوا أي الوعود صريح، وأيها توحي به الصور أو النبرة.

2. اجمعوا إشارات التجربة العلنية. اجمعوا ما يقوله الناس علنًا: المراجعات على المنصات الرئيسية، والمنشورات العلنية التي تذكر المؤسسة، وبيانات الشكاوى المنشورة، والتغطية الصحفية. واحفظوا رابط المصدر لكل عنصر. وادرسوا الموضوعات عبر منشورات كثيرة، ولا تُنشئوا ملفات لأصحابها ولا تتعقبوهم ولا تتواصلوا معهم أفرادًا. واقرؤوا ما تكشفه مراجعات المرضى للمستشفى وما لا تكشفه قبل أن تستخلصوا منها نتائج.

3. طابقوا وعدًا بوعد. صنّفوا الجانبين تحت المحاور نفسها: الانتظار، والتواصل، والنظافة، والفواتير، والنتائج، والتعاطف. ولكل وعد، اذكروا الإشارات العلنية التي تؤيده، وتلك التي تناقضه، وعددها. فالوعد الذي تناقضه ثلاثة منشورات ولا يؤيده شيء سؤالٌ مفتوح، لا حكم نهائي.

4. صنّفوا كل فجوة. ثلاثة أنماط هي الأهم.

• الوعد المبالغ فيه. تعدون بشيء تناقضه التجربة العلنية باستمرار. وهذه هي الفجوة الرابعة في نموذج الفجوات.
• القوة غير المرئية. يمتدح الناس شيئًا لا تذكرونه أبدًا. الخدمة متقدّمة على الرسالة.
• المشكلة الصامتة. يطرح الناس موضوعًا لا تتناوله رسائلكم إطلاقًا، كالفواتير أو مواقف السيارات. لم يُقطع وعد، لكن التوقعات تشكّلت على أي حال.

بعض الوعود لن يتوفر لها دليل كافٍ في أي اتجاه. صنّفوها «أدلة غير كافية» واتركوها مفتوحة.

إصلاح الخدمة أم إصلاح الرسالة

كل فجوة تقود إلى أحد قرارين، وأحيانًا إلى كليهما. ورأينا أن الواقع يصنع الصورة. لذلك، حين يكون الإصلاحان ممكنين، نبدأ بالخدمة، ثم نضبط الرسالة عليها بعد ذلك، مع الدليل. فالرسالة لا تحمل ما لا تفعله الخدمة.

أصلحوا الخدمة حين يكون الوعد صائبًا ويستحق الوفاء به. فإن أرادت المؤسسة أن تُعرف بقِصَر الانتظار، فالجواب عن الوعد المبالغ فيه انتظار أقصر، بمسؤول مسمّى وموعد محدد. ومثلث بيتنر مفيد هنا: اسألوا أي جزء من المنظومة أخفق في تمكين الوعد.

أصلحوا الرسالة حين يتعذّر الوفاء بالوعد قريبًا، أو حين ما كان ينبغي أن يُقطع أصلًا. استبدلوا صيغ التفضيل المبهمة بعبارات محددة قابلة للتحقق. قولوا ما تفعله الخدمة، لا ما تُشعر به. وللقوة غير المرئية، ابدؤوا بذكرها، مع الدليل.

لنأخذ مثالًا افتراضيًا. يعد موقع عيادة بمواعيد في اليوم نفسه. وتصف منشورات علنية على مدى ستة أشهر انتظارًا يصل إلى أسبوع للمرضى الجدد، فيما يذكر المرضى المراجِعون أنهم حصلوا على مواعيد في اليوم نفسه. وقد يكون الإصلاح الأمين هو الاثنين معًا: تعديل الرسالة لتبيّن ما ينطبق على من، ومراجعة طريقة تخطيط الطاقة الاستيعابية للمرضى الجدد.

اجعلوه عادة فصلية

الوعود تتغير مع كل حملة، والتجربة العلنية تتغير مع كل موسم. والتدقيق الواحد يتقادم سريعًا.

• كرّروا التدقيق كل ثلاثة أشهر، بالمحاور نفسها كي تبقى النتائج قابلة للمقارنة.
• سجّلوا كل فجوة، والقرار المتخذ، والمسؤول، وتاريخ إغلاقها.
• راجعوا الحملات الجديدة على ضوء سجل الفجوات قبل نشرها.
• تابعوا الاتجاهات داخل مؤسستكم قبل المقارنة بأي جهة أخرى.

وأبقوا الحدود في الحسبان. المنشورات العلنية تصدر عن أناس اختاروا أن يكتبوا، ولا تمثّل كل المرضى ولا مجتمعًا ولا بلدًا. يُظهر التدقيق أين يختلف السجل العلني عن رسالة المؤسسة، لكنه لا يُثبت ما عاشه كل مريض. وحين تكون الأدلة شحيحة، قولوا ذلك.

كيف يدعم Mirror التدقيق

يقرأ Mirror ما تنشره المؤسسة وما يقوله الناس عنها علنًا، ثم يُظهر كل فجوة ومصدرها العلني إلى جانبها. ويجمع المحاور عبر منشورات كثيرة بدل تتبّع الأفراد، ويُشير إلى المواضع التي تكون فيها الأدلة أضعف من أن تسند استنتاجًا. وفريقكم هو من يقرّر ما يُصلح وما يُقال.

المصادر

1. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research (Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL), Journal of Marketing 49(4):41–50. Journal of Marketing, 1985.
2. Keeping promises: Closing the services gap (on the work of Mary Jo Bitner). W. P. Carey School of Business, Arizona State University, 2007.
3. Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an empirical investigation (Babakus E, Mangold WG), Health Services Research 26(6):767–786. Health Services Research, 1992.
4. Press release on Advertising by Academic Medical Centers (Larson RJ, Schwartz LM, Woloshin S, Welch HG), Archives of Internal Medicine. Dartmouth Medical School, 2005.
5. Yelp Reviews Of Hospital Care Can Supplement And Inform Traditional Surveys Of The Patient Experience Of Care (Ranard BL, Werner RM, et al.), Health Affairs 35(4):697–705. Health Affairs, 2016.

التعليقات

اسمكمتعليقكم

تظهر التعليقات بعد أن يقرأها فريقنا. لا تذكروا تفاصيل شخصية عن مرضى أو زملاء.

أرسلوا التعليق