Janji Brand vs Pengalaman Pasien: Cara Mengaudit Kesenjangan

Setiap pesan adalah sebuah janji

Situs web rumah sakit mengatakan perawatan bersifat personal. Sebuah papan iklan mengatakan waktu tunggu singkat. Sebuah unggahan media sosial mengatakan sayap baru itu tenang dan modern. Masing-masing adalah janji brand. Pasien membacanya sebelum mereka tiba, dan mereka membandingkannya dengan apa yang mereka temukan.

Ketika keduanya cocok, kepercayaan tumbuh. Ketika tidak, kesenjangan tersebut memberikan dampak yang lebih buruk daripada pesan yang sederhana. Tugasnya adalah menemukan kesenjangan tersebut sebelum pasien menemukannya, dan mengetahui sisi mana yang harus diperbaiki.

Apa yang dikatakan model kesenjangan

Modelnya. Pada tahun 1985, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry menerbitkan model konseptual kualitas layanan dalam Journal of Marketing, yang dibangun dari penelitian pada empat bisnis jasa. Model ini mendeskripsikan rantai kesenjangan di dalam penyedia layanan yang secara kolektif membentuk kesenjangan yang dirasakan pelanggan: jarak antara layanan yang diharapkan dan yang dirasakan.

Kesenjangan 4 adalah kesenjangan komunikasi. Kesenjangan keempat terletak di antara penyampaian layanan dan komunikasi eksternal. Ini terbuka ketika iklan, penjualan, dan pernyataan publik mengatakan satu hal, namun layanan memberikan hal lain. Pengajaran model ini kemudian merangkumnya sebagai ketidaksesuaian antara kinerja dengan janji.

Janji memiliki tiga bagian. Mary Jo Bitner, seorang pakar pemasaran jasa di Arizona State University, mendeskripsikan sebuah segitiga. Organisasi memberikan janji kepada pelanggan. Organisasi memfasilitasinya melalui staf, sistem, dan proses. Staf menjaganya dalam setiap interaksi. Dalam katanya, "layanan adalah tentang janji." Janji yang tidak difasilitasi oleh organisasi adalah kesenjangan yang menunggu untuk muncul.

Ini berlaku untuk rumah sakit. Babakus dan Mangold menguji SERVQUAL, skala pengukuran yang lahir dari model kesenjangan, dalam layanan rumah sakit. Baik versi ekspektasi maupun persepsi memenuhi beberapa kriteria reliabilitas dan validitas. Kerangka kerja ini tidak hanya untuk bank dan pengecer.

Pesan layanan kesehatan sering kali berlebihan. Larson dan rekan-rekan meninjau 122 iklan cetak yang ditujukan kepada pasien dari 17 pusat medis akademik terkemuka di AS pada tahun 2002. Daya tarik emosional adalah strategi yang paling umum. Hampir setiap iklan untuk layanan tertentu mengabaikan potensi risiko, dan tidak ada pusat medis yang memiliki proses formal untuk meninjau keseimbangan iklan mereka.

Pasien mendeskripsikan apa yang terlewatkan oleh survei. Ranard dan rekan-rekan menganalisis 16.862 ulasan Yelp dari 1.352 rumah sakit di AS. Mereka menemukan 12 domain pengalaman yang tidak dicakup oleh survei nasional HCAHPS, termasuk biaya, penagihan, empati staf, dan perawatan anggota keluarga. Di situlah banyak masalah tersembunyi.

Cara menjalankan audit pengalaman pasien

Audit brand dalam layanan kesehatan tidak memerlukan tim besar. Ia membutuhkan metode yang jelas dan disiplin untuk memastikan setiap temuan terikat pada sumbernya.

1. Inventarisasi janji publik Anda. Kumpulkan apa yang dikatakan institusi di depan publik: halaman situs web, iklan, unggahan media sosial, brosur, papan informasi, pernyataan pers. Tulis ulang setiap poin sebagai klaim yang dapat diuji, lengkap dengan tanggal dan tautannya. "Keunggulan dalam perawatan" sulit diuji. "Hasil dalam 24 jam" dapat diuji. Catat janji mana yang eksplisit dan mana yang tersirat melalui gambar atau nada bicara.

2. Kumpulkan sinyal pengalaman publik. Kumpulkan apa yang dikatakan orang di depan publik: ulasan di platform utama, unggahan publik yang menyebut institusi, data keluhan yang dipublikasikan, liputan pers. Simpan tautan sumber untuk setiap item. Pelajari topik di berbagai unggahan. Jangan memprofilkan, melacak, atau menghubungi penulis secara individu. Baca apa yang dapat dan tidak dapat diberitahukan oleh ulasan pasien kepada rumah sakit sebelum menarik kesimpulan dari ulasan tersebut.

3. Cocokkan klaim demi klaim. Kelompokkan kedua sisi di bawah tema yang sama: waktu tunggu, komunikasi, kebersihan, penagihan, hasil, empati. Untuk setiap janji, daftar sinyal publik yang mendukungnya, yang bertentangan dengannya, dan berapa jumlahnya. Klaim dengan tiga unggahan yang bertentangan tanpa ada yang mendukung adalah sebuah pertanyaan, bukan sebuah vonis.

4. Klasifikasikan setiap kesenjangan. Tiga pola berikut adalah yang paling penting.

• Overpromise. Anda menjanjikan sesuatu yang secara konsisten bertentangan dengan pengalaman publik. Ini adalah kesenjangan keempat dalam model kesenjangan.
• Kekuatan yang tak terlihat. Orang memuji sesuatu yang tidak pernah Anda sebutkan. Layanan Anda melampaui pesan yang disampaikan.
• Masalah tersembunyi. Orang mengangkat topik yang tidak pernah dibahas dalam pesan Anda, seperti penagihan atau parkir. Tidak ada yang dijanjikan, namun ekspektasi tetap terbentuk.

Beberapa klaim mungkin memiliki terlalu sedikit bukti di kedua sisi. Beri label bukti tidak memadai dan biarkan terbuka.

Perbaiki layanan atau perbaiki pesannya

Setiap celah mengarah pada salah satu dari dua keputusan, dan terkadang keduanya. Pandangan kami adalah realitaslah yang membentuk citra. Jadi, ketika kedua perbaikan memungkinkan, kami mulai dengan layanan dan menyelaraskan pesan setelahnya, dengan bukti. Sebuah pesan tidak dapat menyampaikan apa yang tidak dilakukan oleh layanan tersebut.

Perbaiki layanan ketika janji tersebut tepat dan layak ditepati. Jika institusi ingin dikenal karena waktu tunggu yang singkat, jawaban atas janji yang berlebihan adalah waktu tunggu yang lebih singkat, dengan penanggung jawab yang jelas dan tanggal yang pasti. Segitiga Bitner membantu di sini: tanyakan bagian sistem mana yang gagal dalam memenuhi janji tersebut.

Perbaiki pesan ketika janji tidak dapat ditepati dalam waktu dekat, atau seharusnya tidak dibuat sejak awal. Ganti kata-kata superlatif yang samar dengan pernyataan spesifik yang dapat diperiksa. Sampaikan apa yang dilakukan layanan tersebut, bukan bagaimana rasanya. Untuk kekuatan yang tidak terlihat, mulailah menyampaikannya, dengan bukti.

Pertimbangkan contoh hipotetis. Situs web sebuah klinik menjanjikan janji temu di hari yang sama. Unggahan publik selama enam bulan menggambarkan waktu tunggu selama satu minggu untuk pasien baru, sementara pasien lama melaporkan slot di hari yang sama. Perbaikan yang jujur mungkin mencakup keduanya: mengubah pesan untuk menyatakan apa yang berlaku bagi siapa, dan meninjau bagaimana kapasitas pasien baru direncanakan.

Jadikan kebiasaan kuartalan

Janji berubah seiring setiap kampanye. Pengalaman publik berubah seiring setiap musim. Satu kali audit akan cepat kedaluwarsa.

• Ulangi audit setiap kuartal, menggunakan tema yang sama agar hasilnya dapat dibandingkan.
• Catat setiap celah, keputusan yang diambil, penanggung jawab, dan tanggal penyelesaiannya.
• Tinjau kampanye baru terhadap log celah sebelum dipublikasikan.
• Laporkan tren di dalam institusi Anda sendiri sebelum membandingkannya dengan pihak lain.

Tetap perhatikan batasan yang ada. Unggahan publik berasal dari orang-orang yang memilih untuk menulis. Mereka tidak mewakili seluruh pasien, komunitas, atau negara. Audit menunjukkan di mana catatan publik dan pesan institusi tidak sejalan. Audit tidak membuktikan apa yang dialami setiap pasien. Jika bukti minim, sampaikan apa adanya.

Bagaimana Mirror mendukung audit

Mirror membaca apa yang dipublikasikan oleh sebuah institusi dan apa yang dikatakan orang tentangnya di ruang publik, lalu menunjukkan setiap celah beserta sumber publiknya di sampingnya. Mirror mengelompokkan tema dari banyak unggahan alih-alih mengikuti individu, dan menandai di mana bukti terlalu minim untuk mendukung sebuah kesimpulan. Tim Anda yang memutuskan apa yang perlu diperbaiki dan apa yang harus disampaikan.

Sumber

1. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research (Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL), Journal of Marketing 49(4):41–50. Journal of Marketing, 1985.
2. Keeping promises: Closing the services gap (on the work of Mary Jo Bitner). W. P. Carey School of Business, Arizona State University, 2007.
3. Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an empirical investigation (Babakus E, Mangold WG), Health Services Research 26(6):767–786. Health Services Research, 1992.
4. Press release on Advertising by Academic Medical Centers (Larson RJ, Schwartz LM, Woloshin S, Welch HG), Archives of Internal Medicine. Dartmouth Medical School, 2005.
5. Yelp Reviews Of Hospital Care Can Supplement And Inform Traditional Surveys Of The Patient Experience Of Care (Ranard BL, Werner RM, et al.), Health Affairs 35(4):697–705. Health Affairs, 2016.

Komentar

Nama AndaKomentar Anda

Komentar akan muncul setelah tim kami membacanya. Mohon tidak menyertakan detail pribadi pasien atau rekan kerja.

Kirim komentar