Promesse de marque vs Expérience patient : comment auditer l'écart

Chaque message est une promesse

Le site web d'un hôpital affirme que les soins sont personnalisés. Un panneau publicitaire indique que l'attente est courte. Un post sur les réseaux sociaux décrit la nouvelle aile comme calme et moderne. Chacun de ces éléments est une promesse de marque. Les patients les lisent avant d'arriver et les comparent à ce qu'ils constatent sur place.

Quand les deux concordent, la confiance grandit. Quand ils divergent, l'écart cause plus de dommages qu'un message modeste ne l'aurait fait. Le travail consiste à identifier ces écarts avant les patients, et à savoir quel aspect corriger.

Ce que dit le modèle des écarts

Le modèle. En 1985, Parasuraman, Zeithaml et Berry ont publié un modèle conceptuel de la qualité de service dans le Journal of Marketing, basé sur des recherches menées auprès de quatre entreprises de services. Il décrit une chaîne d'écarts au sein du prestataire qui, ensemble, forment l'écart ressenti par le client : la distance entre le service attendu et le service perçu.

L'écart 4 est l'écart de communication. Le quatrième écart se situe entre la prestation de service et la communication externe. Il apparaît lorsque la publicité, les ventes et les déclarations publiques disent une chose, alors que le service en fait une autre. Les enseignements ultérieurs du modèle le résument comme un défaut d'alignement entre la performance et les promesses.

Les promesses comportent trois volets. Mary Jo Bitner, chercheuse en marketing des services à l'Arizona State University, décrit un triangle. L'organisation fait des promesses aux clients. Elle les concrétise via le personnel, les systèmes et les processus. Le personnel les tient lors de chaque interaction. Selon ses mots, « le service repose entièrement sur les promesses ». Une promesse que l'organisation n'a pas rendue possible est un écart prêt à apparaître.

Cela s'applique aux hôpitaux. Babakus et Mangold ont testé SERVQUAL, l'échelle de mesure issue du modèle des écarts, dans les services hospitaliers. Les versions basées sur les attentes et sur les perceptions ont toutes deux satisfait à plusieurs critères de fiabilité et de validité. Ce cadre ne s'applique pas qu'aux banques et aux commerçants.

Les messages de santé dépassent souvent les limites. En 2002, Larson et ses collègues ont examiné 122 publicités imprimées destinées aux patients provenant de 17 grands centres médicaux universitaires américains. L'appel à l'émotion était la stratégie la plus courante. Presque chaque publicité pour un service spécifique omettait les risques potentiels, et aucun centre n'avait de processus formel pour vérifier l'équilibre de ses publicités.

Les patients décrivent ce que les enquêtes ignorent. Ranard et ses collègues ont analysé 16 862 avis Yelp de 1 352 hôpitaux américains. Ils ont identifié 12 domaines d'expérience que l'enquête nationale HCAHPS ne couvre pas, notamment le coût, la facturation, la compassion du personnel et la prise en charge des membres de la famille. C'est là que se cachent de nombreux problèmes silencieux.

Comment mener un audit de l'expérience patient

Un audit de marque dans le secteur de la santé ne nécessite pas une équipe nombreuse. Il nécessite une méthode claire et la discipline de lier chaque constat à sa source.

1. Répertoriez vos promesses publiques. Collectez ce que l'institution dit publiquement : pages web, publicités, posts sur les réseaux sociaux, brochures, signalétique, communiqués de presse. Réécrivez chaque élément sous forme de déclaration vérifiable, avec sa date et son lien. « L'excellence des soins » est difficile à tester. « Résultats sous 24 heures » peut l'être. Notez quelles promesses sont explicites et lesquelles sont implicites (images ou ton).

2. Collectez les signaux de l'expérience publique. Rassemblez ce que les gens disent publiquement : avis sur les plateformes majeures, posts publics mentionnant l'institution, données de plaintes publiées, couverture médiatique. Conservez le lien source pour chaque élément. Étudiez les thématiques sur l'ensemble des posts. Ne profilez pas, ne suivez pas et ne contactez pas les auteurs individuellement. Lisez ce que les avis patients peuvent et ne peuvent pas dire à un hôpital avant d'en tirer des conclusions.

3. Alignez-les déclaration par déclaration. Regroupez les deux côtés sous les mêmes thèmes : attente, communication, propreté, facturation, résultats, compassion. Pour chaque promesse, listez les signaux publics qui la soutiennent, ceux qui la contredisent, et leur nombre. Une déclaration avec trois posts contradictoires et aucun post de soutien est une question, pas un verdict.

4. Classifiez chaque écart. Trois schémas sont essentiels.

• Sur-promesse. Vous promettez quelque chose que l'expérience publique contredit systématiquement. C'est le quatrième écart du modèle.
• Force invisible. Les gens louent un aspect que vous ne mentionnez jamais. Le service est en avance sur le message.
• Problème silencieux. Les gens soulèvent un sujet que vos messages n'abordent jamais, comme la facturation ou le parking. Rien n'a été promis, mais des attentes se sont formées malgré tout.

Certaines déclarations manqueront de preuves de part et d'autre. Marquez-les comme « preuves insuffisantes » et laissez-les en suspens.

Corrigez le service ou corrigez le message

Chaque écart mène à l'une de deux décisions, et parfois aux deux. Notre vision est que la réalité façonne l'image. Ainsi, lorsque les deux corrections sont possibles, nous commençons par le service, puis nous alignons le message par la suite, avec des preuves. Un message ne peut porter ce que le service ne réalise pas.

Corriger le service lorsque la promesse est juste et mérite d'être tenue. Si l'institution souhaite être reconnue pour ses délais d'attente courts, la réponse à une promesse excessive est de réduire l'attente, avec un responsable désigné et une date. Le triangle de Bitner aide ici : demandez quelle partie du système a échoué à permettre de tenir la promesse.

Corriger le message lorsqu'une promesse ne peut être tenue rapidement, ou n'aurait pas dû être faite. Remplacez les superlatifs vagues par des affirmations spécifiques et vérifiables. Dites ce que le service fait, et non ce qu'il semble être. Pour une force invisible, commencez à l'énoncer, avec des preuves.

Considérez un exemple hypothétique. Le site web d'une clinique promet des rendez-vous le jour même. Des publications publiques sur six mois décrivent des attentes d'une semaine pour les nouveaux patients, tandis que les patients récurrents signalent des créneaux le jour même. La correction honnête peut être double : modifier le message pour préciser à qui cela s'applique, et revoir la planification de la capacité d'accueil des nouveaux patients.

Faites-en une habitude trimestrielle

Les promesses changent à chaque campagne. L'expérience publique change à chaque saison. Un audit unique devient rapidement obsolète.

• Répétez l'audit chaque trimestre, en utilisant les mêmes thèmes afin de pouvoir comparer les résultats.
• Consignez chaque écart, la décision prise, le responsable et la date de clôture.
• Examinez les nouvelles campagnes par rapport au journal des écarts avant leur publication.
• Identifiez les tendances au sein de votre propre institution avant de vous comparer à d'autres.

Gardez les limites en vue. Les publications publiques proviennent de personnes ayant choisi d'écrire. Elles ne représentent pas tous les patients, une communauté ou un pays. L'audit montre où le registre public et le message de l'institution divergent. Il ne prouve pas ce que chaque patient a vécu. Lorsque les preuves sont insuffisantes, dites-le.

Comment Mirror soutient l'audit

Mirror analyse ce qu'une institution publie et ce que les gens en disent publiquement, puis affiche chaque écart avec sa source publique à côté. Il regroupe les thèmes à travers de nombreuses publications plutôt que de suivre des individus, et il signale les cas où les preuves sont trop faibles pour soutenir une conclusion. Votre équipe décide de ce qu'il faut corriger et de ce qu'il faut dire.

Sources

1. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research (Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL), Journal of Marketing 49(4):41–50. Journal of Marketing, 1985.
2. Keeping promises: Closing the services gap (on the work of Mary Jo Bitner). W. P. Carey School of Business, Arizona State University, 2007.
3. Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an empirical investigation (Babakus E, Mangold WG), Health Services Research 26(6):767–786. Health Services Research, 1992.
4. Press release on Advertising by Academic Medical Centers (Larson RJ, Schwartz LM, Woloshin S, Welch HG), Archives of Internal Medicine. Dartmouth Medical School, 2005.
5. Yelp Reviews Of Hospital Care Can Supplement And Inform Traditional Surveys Of The Patient Experience Of Care (Ranard BL, Werner RM, et al.), Health Affairs 35(4):697–705. Health Affairs, 2016.

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