مدل شکاف کیفیت خدمات درباره وعده‌ها چه می‌گوید؛ و یک روش فصلی برای تطبیق ادعاهای عمومی با تجربه عمومی، منبع به منبع.
ابراهیم الکوبییسی · · زمان مطالعه: 6 دقیقه ·
هر پیام، یک وعده است.
وب‌سایت یک بیمارستان می‌گوید مراقبت شخصی است. یک بیلبورد می‌گوید زمان انتظار کوتاه است. یک پست در شبکه‌های اجتماعی می‌گوید بخش جدید آرام و مدرن است. هر یک از این‌ها یک وعده برند است. بیماران پیش از رسیدن آن‌ها را می‌خوانند و آن‌ها را با آنچه تجربه می‌کنند مقایسه می‌کنند.
وقتی این دو با هم مطابقت داشته باشند، اعتماد رشد می‌کند. وقتی مطابقت ندارند، شکاف موجود بیش از آن آسیب می‌زند که یک پیام متواضعانه می‌توانست وارد کند. وظیفه ما این است که این شکاف‌ها را پیش از آنکه بیماران متوجه شوند پیدا کنیم و بدانیم کدام سمت را باید اصلاح کرد.
مدل شکاف‌ها چه می‌گوید
مدل. در سال 1985، پاراسورامان، زایتامل و بری یک مدل مفهومی از کیفیت خدمات را در Journal of Marketing منتشر کردند که بر اساس تحقیق در چهار کسب‌وکار خدماتی ساخته شده بود. این مدل زنجیره‌ای از شکاف‌ها را در درون ارائه‌دهنده توصیف می‌کند که در کنار هم، شکافی را شکل می‌دهند که مشتری احساس می‌کند: فاصله بین خدمت مورد انتظار و خدمت درک‌شده.
Gap 4 is the communication gap. The fourth gap sits between service delivery and external communications. It opens when advertising, sales and public statements say one thing and the service does another. Later teaching of the model summarises it as not matching performance to promises.
وعده‌ها سه بخش دارند. مری جو بیتنر، پژوهشگر بازاریابی خدمات در دانشگاه ایالتی آریزونا، یک مثلث را توصیف می‌کند. سازمان به مشتریان وعده می‌دهد. سازمان از طریق کارکنان، سیستم‌ها و فرآیندها، امکان تحقق آن را فراهم می‌کند. کارکنان در هر برخورد، وعده‌ها را حفظ می‌کنند. به گفته او، "خدمات تماماً درباره وعده‌هاست." وعده‌ای که سازمان امکان تحقق آن را فراهم نکرده باشد، شکافی است که در انتظار ظاهر شدن است.
این مدل برای بیمارستان‌ها نیز کاربرد دارد. باباکوس و منگولد مقیاس اندازه‌گیری SERVQUAL را که از مدل شکاف‌ها نشأت گرفته بود، در خدمات بیمارستانی آزمایش کردند. هر دو نسخه انتظارات و درک‌شده، چندین معیار پایایی و روایی را برآورده کردند. این چارچوب فقط برای بانک‌ها و خرده‌فروشان نیست.
پیام‌های حوزه سلامت اغلب زیاده‌روی می‌کنند. لارسون و همکارانش در سال 2002، 122 آگهی چاپی بیمار-محور را از 17 مرکز پزشکی دانشگاهی پیشرو در ایالات متحده بررسی کردند. توسل به احساسات رایج‌ترین استراتژی بود. تقریباً هر آگهی برای یک خدمت خاص، آسیب‌های احتمالی را نادیده گرفته بود و هیچ مرکزی فرآیند رسمی برای بررسی تعادل آگهی‌های خود نداشت.
بیماران چیزهایی را توصیف می‌کنند که نظرسنجی‌ها از قلم می‌اندازند. رانارد و همکارانش 16,862 گزارش Yelp از 1,352 بیمارستان آمریکایی را تحلیل کردند. آن‌ها 12 حوزه از تجربه را یافتند که نظرسنجی ملی HCAHPS پوشش نمی‌دهد، از جمله هزینه، صورت‌حساب، همدلی کارکنان و مراقبت از اعضای خانواده. اینجاست که بسیاری از مسائل خاموش پنهان می‌شوند.
چگونه یک ممیزی تجربه بیمار انجام دهیم
ممیزی برند در حوزه سلامت به تیم بزرگی نیاز ندارد. به یک روش شفاف و انضباط برای متصل نگه داشتن هر یافته به منبع آن نیاز دارد.
1. فهرست وعده‌های عمومی خود را تهیه کنید. آنچه سازمان در محیط عمومی می‌گوید را جمع‌آوری کنید: صفحات وب‌سایت، تبلیغات، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، بروشورها، تابلوها و بیانیه‌های مطبوعاتی. هر کدام را به عنوان یک ادعای قابل آزمایش، همراه با تاریخ و لینک بازنویسی کنید. "تعالی در مراقبت" سخت است که آزمایش شود، اما "نتایج ظرف 24 ساعت" قابل آزمایش است. مشخص کنید کدام وعده‌ها صریح هستند و کدام‌ها از طریق تصاویر یا لحن کلام القا می‌شوند.
2. سیگنال‌های تجربه عمومی را جمع‌آوری کنید. آنچه مردم در محیط عمومی می‌گویند را گردآوری کنید: نظرات در پلتفرم‌های اصلی، پست‌های عمومی که به سازمان اشاره دارند، داده‌های شکایات منتشر شده و پوشش رسانه‌ای. لینک منبع را برای هر مورد نگه دارید. موضوعات را در میان پست‌های بسیار مطالعه کنید. پروفایل، ردگیری یا تماس با نویسندگان به صورت انفرادی انجام ندهید. پیش از نتیجه‌گیری، آنچه نظرات بیماران می‌تواند و نمی‌تواند به یک بیمارستان بگوید را مطالعه کنید.
3. آن‌ها را ادعا به ادعا تطبیق دهید. هر دو طرف را زیر مضامین یکسان دسته‌بندی کنید: انتظار، ارتباطات، نظافت، صورت‌حساب، نتایج، همدلی. برای هر وعده، سیگنال‌های عمومی که آن را تأیید می‌کنند، مواردی که آن را نقض می‌کنند و تعداد آن‌ها را لیست کنید. ادعایی با سه پست متناقض و بدون هیچ مورد تأییدی، یک پرسش است، نه یک حکم قطعی.
4. هر شکاف را طبقه‌بندی کنید. سه الگو بیشترین اهمیت را دارند.
- وعده بیش از حد. وعده‌ای می‌دهید که تجربه عمومی همواره آن را نقض می‌کند. این شکاف چهارم مدل شکاف‌ها است.
- قدرت نادیده گرفته شده. مردم چیزی را تحسین می‌کنند که شما هرگز به آن اشاره نکرده‌اید. سرویس شما از پیام شما جلوتر است.
- مسئله خاموش. مردم موضوعی را مطرح می‌کنند که پیام‌های شما هرگز به آن نمی‌پردازند، مانند صورت‌حساب یا پارکینگ. چیزی وعده داده نشده بود، اما با این حال انتظارات شکل گرفته است.
برخی ادعاها در هر دو طرف شواهد بسیار کمی خواهند داشت. آن‌ها را با برچسب "شواهد ناکافی" مشخص کرده و باز بگذارید.
سرویس را اصلاح کنید یا پیام را
هر شکاف منجر به یکی از دو تصمیم، و گاهی هر دو می‌شود. دیدگاه ما این است که واقعیت، تصویر را می‌سازد. بنابراین وقتی هر دو اصلاح امکان‌پذیر است، ما ابتدا سرویس را اصلاح می‌کنیم و سپس پیام را با استفاده از شواهد، همسو می‌سازیم. یک پیام نمی‌تواند چیزی را وعده دهد که سرویس در عمل انجام نمی‌دهد.
سرویس را اصلاح کنید زمانی که وعده درست و قابل اجرا است. اگر سازمان می‌خواهد به کوتاه بودن زمان انتظار شناخته شود، پاسخ به وعده‌های اغراق‌آمیز، کوتاه‌تر کردن زمان انتظار، همراه با تعیین مسئول و تاریخ مشخص است. مثلث Bitner در اینجا کمک می‌کند: بپرسید کدام بخش از سیستم در تحقق وعده شکست خورده است.
پیام را اصلاح کنید زمانی که وعده به‌زودی قابل اجرا نیست یا اصلاً نباید داده می‌شد. صفت‌های اغراق‌آمیز و مبهم را با جملات مشخص و قابل بررسی جایگزین کنید. بگویید سرویس چه کاری انجام می‌دهد، نه اینکه چه احساسی دارد. برای یک نقطه قوت پنهان، شروع به بیان آن کنید و برایش شواهد بیاورید.
یک مثال فرضی را در نظر بگیرید. وب‌سایت یک کلینیک وعده نوبت‌دهی در همان روز را می‌دهد. پست‌های عمومی در طول شش ماه نشان می‌دهند که بیماران جدید یک هفته منتظر می‌مانند، در حالی که بیماران قدیمی از دریافت نوبت در همان روز خبر می‌دهند. اصلاح صادقانه ممکن است هر دو مورد باشد: تغییر پیام برای بیان اینکه چه چیزی برای چه کسی صدق می‌کند، و بازنگری در نحوه برنامه‌ریزی ظرفیت برای بیماران جدید.
آن را به یک عادت فصلی تبدیل کنید
وعده‌ها با هر کمپین تغییر می‌کنند. تجربه عمومی با هر فصل تغییر می‌کند. یک ممیزی واحد به‌سرعت قدیمی می‌شود.
- ممیزی را هر فصل تکرار کنید و از موضوعات یکسان استفاده کنید تا امکان مقایسه نتایج وجود داشته باشد.
- هر شکاف، تصمیم اتخاذ شده، مسئول و تاریخ بسته شدن آن را ثبت کنید.
- پیش از انتشار کمپین‌های جدید، آن‌ها را با گزارش شکاف‌ها تطبیق دهید.
- پیش از مقایسه با دیگران، روندها را در داخل سازمان خود گزارش دهید.
محدودیت‌ها را مد نظر داشته باشید. پست‌های عمومی توسط افرادی نوشته می‌شوند که خود تصمیم به نوشتن گرفته‌اند. آن‌ها نماینده همه بیماران، یک جامعه یا یک کشور نیستند. ممیزی نشان می‌دهد که کجا سوابق عمومی با پیام سازمان در تضاد است، اما ثابت نمی‌کند که هر بیمار دقیقاً چه تجربه‌ای داشته است. وقتی شواهد اندک است، همین را اعلام کنید.
چگونه Mirror از ممیزی پشتیبانی می‌کند
Mirror آنچه را که یک سازمان منتشر می‌کند و آنچه مردم در فضای عمومی درباره آن می‌گویند می‌خواند، سپس هر شکاف را به همراه منبع عمومی آن نشان می‌دهد. این ابزار به جای دنبال کردن افراد، موضوعات را در میان پست‌های مختلف دسته‌بندی می‌کند و جاهایی را که شواهد برای نتیجه‌گیری کافی نیست، مشخص می‌کند. تیم شما تصمیم می‌گیرد چه چیزی اصلاح شود و چه چیزی گفته شود.
منابع
- A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research (Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL), Journal of Marketing 49(4):41–50. Journal of Marketing, 1985.
- Keeping promises: Closing the services gap (on the work of Mary Jo Bitner). W. P. Carey School of Business, Arizona State University, 2007.
- Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an empirical investigation (Babakus E, Mangold WG), Health Services Research 26(6):767–786. Health Services Research, 1992.
- Press release on Advertising by Academic Medical Centers (Larson RJ, Schwartz LM, Woloshin S, Welch HG), Archives of Internal Medicine. Dartmouth Medical School, 2005.
- Yelp Reviews Of Hospital Care Can Supplement And Inform Traditional Surveys Of The Patient Experience Of Care (Ranard BL, Werner RM, et al.), Health Affairs 35(4):697–705. Health Affairs, 2016.
نظرات
ادغام شده در ROADYOM Mirror
بیشتر بدانید
