Promessa da Marca vs. Experiência do Paciente: Como Auditar a Lacuna

Toda mensagem é uma promessa

O site de um hospital diz que o atendimento é personalizado. Um outdoor diz que a espera é curta. Uma postagem social diz que a nova ala é calma e moderna. Cada uma dessas é uma promessa da marca. Os pacientes as leem antes de chegarem e as comparam com o que encontram.

Quando os dois coincidem, a confiança cresce. Quando não coincidem, a lacuna causa mais danos do que uma mensagem modesta causaria. O trabalho é encontrar essas lacunas antes dos pacientes e saber qual lado corrigir.

O que o modelo de lacunas diz

O modelo. Em 1985, Parasuraman, Zeithaml e Berry publicaram um modelo conceitual de qualidade de serviço no Journal of Marketing, baseado em pesquisas em quatro empresas de serviços. Ele descreve uma cadeia de lacunas dentro do provedor que, juntas, moldam a lacuna que o cliente sente: a distância entre o serviço esperado e o percebido.

A Lacuna 4 é a lacuna de comunicação. A quarta lacuna situa-se entre a entrega do serviço e as comunicações externas. Ela surge quando a publicidade, as vendas e as declarações públicas dizem uma coisa, mas o serviço entrega outra. O ensino posterior do modelo a resume como a falta de alinhamento entre o desempenho e as promessas.

As promessas têm três partes. Mary Jo Bitner, estudiosa de marketing de serviços na Arizona State University, descreve um triângulo. A organização faz promessas aos clientes. Ela os capacita por meio de equipe, sistemas e processos. A equipe mantém essas promessas em cada encontro. Em suas palavras, "serviços são feitos de promessas". Uma promessa que a organização não viabilizou é uma lacuna à espera de aparecer.

Isso se aplica a hospitais. Babakus e Mangold testaram o SERVQUAL, a escala de medição que surgiu do modelo de lacunas, em serviços hospitalares. Tanto as versões de expectativas quanto as de percepções atenderam a diversos critérios de confiabilidade e validade. A estrutura não é exclusiva para bancos e varejistas.

Mensagens de saúde costumam extrapolar. Larson e colegas revisaram 122 anúncios impressos voltados para pacientes de 17 principais centros médicos acadêmicos dos EUA em 2002. Apelos emocionais foram a estratégia mais comum. Quase todos os anúncios de um serviço específico omitiam possíveis danos, e nenhum centro possuía um processo formal para revisar o equilíbrio de seus anúncios.

Pacientes descrevem o que as pesquisas não captam. Ranard e colegas analisaram 16.862 avaliações no Yelp de 1.352 hospitais dos EUA. Eles encontraram 12 domínios de experiência que a pesquisa nacional HCAHPS não cobre, incluindo custo, faturamento, compaixão da equipe e o cuidado com familiares. É aí que muitos problemas silenciosos se escondem.

Como realizar uma auditoria de experiência do paciente

Uma auditoria de marca na área da saúde não precisa de uma equipe grande. Precisa de um método claro e da disciplina de manter cada constatação vinculada à sua fonte.

1. Inventarie suas promessas públicas. Colete o que a instituição diz publicamente: páginas do site, publicidade, postagens sociais, folhetos, sinalização, comunicados de imprensa. Reescreva cada uma como uma afirmação testável, com data e link. "Excelência no cuidado" é difícil de testar. "Resultados em 24 horas" pode ser testado. Observe quais promessas são explícitas e quais são implícitas por imagens ou tom.

2. Colete sinais da experiência pública. Reúna o que as pessoas dizem publicamente: avaliações em grandes plataformas, postagens públicas que mencionam a instituição, dados de reclamações publicadas, cobertura de imprensa. Mantenha o link da fonte para cada item. Estude os temas em diversas postagens. Não faça perfis, rastreie ou contate autores individuais. Leia o que as avaliações de pacientes podem e não podem dizer a um hospital antes de tirar conclusões delas.

3. Alinhe afirmação por afirmação. Agrupe ambos os lados sob os mesmos temas: espera, comunicação, limpeza, faturamento, resultados, compaixão. Para cada promessa, liste os sinais públicos que a apoiam, os que a contradizem e a quantidade de cada um. Uma afirmação com três postagens contraditórias e nenhuma de apoio é uma dúvida, não um veredito.

4. Classifique cada lacuna. Três padrões são os mais importantes.

• Promessa excessiva. Você promete algo que a experiência pública contradiz consistentemente. Esta é a quarta lacuna do modelo de lacunas.
• Força invisível. As pessoas elogiam algo que você nunca menciona. O serviço está à frente da mensagem.
• Problema silencioso. As pessoas levantam um tópico que suas mensagens nunca abordam, como faturamento ou estacionamento. Nada foi prometido, mas as expectativas foram formadas de qualquer maneira.

Algumas afirmações terão poucas evidências de qualquer lado. Rotule-as como evidência insuficiente e deixe-as em aberto.

Corrija o serviço ou corrija a mensagem

Cada lacuna leva a uma de duas decisões, e às vezes a ambas. Nossa visão é que a realidade molda a imagem. Por isso, quando ambos os ajustes são possíveis, começamos pelo serviço e alinhamos a mensagem depois, com evidências. Uma mensagem não pode sustentar o que o serviço não entrega.

Ajuste o serviço quando a promessa for correta e valer a pena manter. Se a instituição deseja ser reconhecida por tempos de espera curtos, a solução para uma promessa excessiva é reduzir a espera, com um responsável designado e uma data. O triângulo de Bitner ajuda aqui: questione qual parte do sistema falhou em cumprir a promessa.

Ajuste a mensagem quando a promessa não puder ser cumprida em breve ou não devesse ter sido feita. Substitua superlativos vagos por afirmações específicas e verificáveis. Diga o que o serviço faz, não o que ele parece ser. Para uma força invisível, comece a comunicá-la, com evidências.

Considere um exemplo hipotético. O site de uma clínica promete agendamentos no mesmo dia. Postagens públicas ao longo de seis meses descrevem esperas de uma semana para novos pacientes, enquanto pacientes recorrentes relatam horários no mesmo dia. A solução honesta pode ser ambas: alterar a mensagem para especificar a quem ela se aplica e revisar como a capacidade para novos pacientes é planejada.

Transforme isso em um hábito trimestral

Promessas mudam a cada campanha. A experiência pública muda a cada estação. Uma única auditoria torna-se obsoleta rapidamente.

• Repita a auditoria a cada trimestre, utilizando os mesmos temas para que os resultados possam ser comparados.
• Registre cada lacuna, a decisão tomada, o responsável e a data de resolução.
• Revise novas campanhas com base no log de lacunas antes de serem publicadas.
• Relate tendências dentro da sua própria instituição antes de comparar com qualquer outra.

Mantenha os limites em mente. Postagens públicas vêm de pessoas que escolheram escrever. Elas não representam todos os pacientes, uma comunidade ou um país. A auditoria mostra onde o registro público e a mensagem da instituição divergem. Ela não prova o que cada paciente vivenciou. Quando as evidências forem escassas, admita isso.

Como o Mirror apoia a auditoria

Mirror lê o que uma instituição publica e o que as pessoas dizem sobre ela publicamente, exibindo cada lacuna ao lado de sua fonte pública. Ele agrupa temas entre diversas postagens em vez de seguir indivíduos, e sinaliza onde as evidências são insuficientes para sustentar uma conclusão. Sua equipe decide o que ajustar e o que dizer.

Fontes

1. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research (Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL), Journal of Marketing 49(4):41–50. Journal of Marketing, 1985.
2. Keeping promises: Closing the services gap (on the work of Mary Jo Bitner). W. P. Carey School of Business, Arizona State University, 2007.
3. Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: an empirical investigation (Babakus E, Mangold WG), Health Services Research 26(6):767–786. Health Services Research, 1992.
4. Press release on Advertising by Academic Medical Centers (Larson RJ, Schwartz LM, Woloshin S, Welch HG), Archives of Internal Medicine. Dartmouth Medical School, 2005.
5. Yelp Reviews Of Hospital Care Can Supplement And Inform Traditional Surveys Of The Patient Experience Of Care (Ranard BL, Werner RM, et al.), Health Affairs 35(4):697–705. Health Affairs, 2016.

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